Концептуальные основы формирования сервисной системы

Таким образом, первоочередным шагом в формировании сервисной системы становится определение сервисного пакета для целевого рынка – комплекса основных и дополнительных (вспомогательных и сервисных) услуг, которые дифференцируются по вкладу в удовлетворение потребности:

• основные услуги – те, ради которых производитель выходит на рынок, ориентированные на удовлетворение базовой потребности;
• вспомогательные услуги – те, которые обеспечивают потребление основной услуги, являются его необходимым элементом;
• поддерживающие (сервисные) услуги – те, которые придают дополнительную потребительную ценность и повышают привлекательность услуг производителя для избранных целевых рынков по сравнению с конкурентами;
  способствуют продвижению услуги на рынке за счет придания дифференцирующих отличительных черт (дополнительных удобств) в процессах продажи и потребления услуги.

Для управления этим процессом как основа для принятия решений по развитию и совершенствованию продукта (услуги) широко используется модель многоуровневого представления продукта, предложенная Т. Левиттом и развитая Ф. Котлером, включающая следующие элементы:

• родовой продукт (по Левитту) или фундаментальную пользу (по Котлеру) в качестве «ядра» продукта. Данный уровень содержит в себе перечень выгод и эффектов, которые клиент ожидает получить в результате потребления услуги. При этом выгода – это то, что клиент ожидает получить в процессе и результате потребления в контексте результата, связанного с удовлетворением потребности. К выгодам относятся и внешние эффекты (например, престиж), сокращение разнообразных издержек, связанных с получением услуги, обусловленных пространственно-временными и технологическими характеристиками, финансовыми затратами, т.е. ценой (в широком смысле), которую заплатит потребитель.
• ожидаемый продукт, представляющий собой его реальное воплощение с минимальными вариациями характеристик. Он включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, включая цены, сроки и др. условия поставки, внешний вид персонала и помещений, квалификацию работников и т. п. Фактически, данный уровень описывает минимально необходимый для обеспечения всех выгод и эффектов, ожидаемых потребителем, набор характеристик услуги, отражающие современные представления целевого сегмента о приемлемых характеристиках предоставления услуги.
• расширенный продукт, включающий сервисные услуги. «Расширенный продукт» включает в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части характеристик родового продукта, а также сервисных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, они становятся частью ожидаемого продукта.
• потенциальный продукт, который определяется как состоящий из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для удержания клиентуры.